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現場から生まれる商売のやり方を何より重点におく宮脇さん、チャレンジする「商売人」を応援する記事が盛りだくさんです。

有限会社アズモード   代表取締役 宮脇 睦

【第3回】ECは究極の対面販売?!自動販売機という幻想を捨てろ

2007年12月11日|トラックバック(0)

POINT

『良いものが売れないワケ』
『中小企業診断士のないしょ話』
『奇跡を祈るならロト6を』
『ネットは自動販売機ではない』
『究極の対面販売と楽天三木谷氏』
『人肌感が成功の鍵』

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■良いものが売れないワケ
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商品のセールスポイントを伺って「使って貰えば(良さが)分かる」という場合に紹介するのが「原価でマーケティング」。
モニターを募ったり、知人・友人に商品を使って貰いその声を集めます。良いと感じれば誰もが「語り」たくなるので、前号の「商品を語るな。商品は語らせろ」がそのまま使えます。また、芳しい評価が得られなければ、それが「市場価値」と知ることができます。いわゆるマーケティングリサーチ(市場調査)を調査会社に依頼すれば、かなりの費用がかかりますが、この方法なら商品の原価でできるのでお得です。それになにより、エクセルやパワーポイントできれいに装飾された「資料」ではなく、客の「生声」を聞けることはプライスレスな効果をもたらしてくれるのです。

商売は現場から。ネットの向こう側にいる客は「自動販売機」ではなく「人肌感」を求めているという話。
商売は現場から


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■中小企業診断士のないしょ話
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「未経験分野で創業する人は高確率で失敗する」と、ある中小企業診断士は呟きます。いわゆる「脱サラ」で、修行もせずにラーメン屋を始めたり、販売の経験がないのに化粧品の代理店となる人は失敗するというのです。確かにホームページの相談に来る人でも「新規参入」は多く、私も「本業」以外でのネットデビューは考え直すことを薦めています。

小売りを例にみると、受発注、入金や支払いに在庫管理、クレーム処理にフォロー営業など「注文が来たら発送」だけで儲かるほど甘い世界ではありません。新規参入組は「売る」だけが仕事と思いがちですが、雑多な諸業務が円滑にいって始めて「仕事」として成立するのです。

「ネットで商売」にもそのまま当てはまります。質問や注文メールの対応に、メルマガ発行にブログの管理、新商品の撮影から商品説明の「作文」をしてホームページの更新と多岐にわたります。これらの「初体験」が新規参入組を待っているのです。

さらに新規参入組の致命傷ともなるのが客の顔を知らないことです。


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■奇跡を祈るならロト6を
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 とある上場企業のチーフデザイナーが独立しましたが2年と持たずに廃業し、知人のつてで中小企業に再就職しました。デザインに自信のあった彼は、「質」で仕事を取ることを「営業戦略」と掲げました。上場企業時代はクリエイティブ同士で話を詰めていたことから質で仕事をとれると信じていたのです。

「奥さんを落とせば家は売れる」とベテラン住宅セールスマンはいいます。リアル社会で商売をしていれば、誰がキーパーソンでどうすれば売れるかを経験則で知っているものです。大企業ではクリエイティブ部門と決裁権が分離していることが多く、質と契約はちょっと違うベクトルで動いています。デザインは誰が買う(=決裁権)かを知らなかった、つまり客の顔を知らなかったことが致命傷となりました。

リアルとネットは地続きです。ネットだからと奇跡が起きる確率より、ロト6の1等の方が確率は高いでしょう。


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■ネットは自動販売機ではない
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奇跡を信じたがる新規参入組が口にするのは「インターネットだから」です。ネットなら24時間365日自動的に売り上げを上げてくれると、白馬の王子様を待つ少女のように瞳を輝かせます。

手間いらずの無人店舗でぼろ儲けという「自動販売機型ネットビジネス」もありますが、携帯電話の「着うた」やアップル社の「iTMS(アイチューンミュージックストア)」のような、データのやり取りで取引が終了し、単価は低く、無限大に在庫(ストック)ができるという極めて特殊な条件の上で成り立っているのです。

一方、殆どのネットビジネスが「額に汗する」作業を経由しています。世界最大のネット書店「アマゾン」では、注文はネットからとなりますが、ピッキングセンターや配送業務は人力を要しますし、楽天市場の出展者やジャパネットたかたなど「ネット通販」では、「同業者」との熾烈な争いは日常です。


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■究極の対面販売と楽天三木谷氏
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優れたビジネスパーソンの言葉を額面通りに受けとる怖さは差し引いて欲しいのですが「EC(電子商取引)は究極の対面販売である」とは、楽天市場の三木谷浩史氏の言葉です。

化粧品を売る美容部員は、自らを商品で塗り固め飾り、客の警戒心を解き好奇心をくすぐります。デパートの物産展では地方の民謡を流し、のぼりを立て試食で「珍味」を振る舞い、保険外交員なら契約内容はそこそこに老後の不安をかき立てつつ安心な物語を読み聞かせて判子を誘います。これらの「作業」をネットに置き換えたのが「EC」なのです。

接客をコンテンツに置き換えることで、ネットの向こう側の客とお店のこちら側は「ディスプレイ」を介した擬似的な「1対1」の対面販売となり、同時に何万人と「1対1」の接客ができます。

確かにこれは究極かも知れません。


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■人肌感が成功の鍵
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ネット対面販売では「人肌感」が重要です。息づかいや体温、時には香りや食感や触感まで感じさせることですが、これは難しいことではありません。日頃、「顔を知っているお客さん」に話していることをそのままコンテンツにすれば良いのです。

魚屋さんで一例を。

「良い鰤が入りました」

ではなく、

「よっ! 奥さん、ブリブリのブリがはいったよ」

品は育ちがでてしまいご容赦願いたいところですが、「文章」として間違えていたとしても、日頃の会話のようにすることで客は「人」を感じて安心します。客の立場になれば簡単な話ですが、正体不明の誰かと取引する感覚を持っており、「金を払ってちゃんと商品が届くのか」「個人情報は流出しないか」といった、店からすれば笑い話のような不安を抱えているのです。

冒頭の「原価でマーケティング」で集めた「生声」は、ネットの向こう側にいる声と同じです。それをコンテンツに活かすことで、共感という「プライスレス」な価値が生まれます。

共感も「人肌感」の一つです。

今回の金言
「ECとお酒は人肌で。顔を知っている客と同じ接し方を心がける」

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