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「上手くいっていない」ことを誰にも相談できない・・・・・自己啓発本には載っていない現場視点の「孤独な社長の裏マニュアル」です。

有限会社アズモード   代表取締役 宮脇 睦

【第30回】売れる! キャッチコピー・・・などない

2011年07月25日|トラックバック(0)

POINT

『言葉を弄ぶ商売』
『便乗、なでしこジャパン』
『キャッチコピーはトレンドとともに』
『本物を信じるほど』

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■言葉を弄ぶ商売
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ネット通販で商品説明が重要なことは、あらためて述べるまでもないでしょう。その商品説明で目を惹く「アイキャッチ」や、購買意欲を刺激する「トリガー」となる「キャッチコピー」の有用性も理解されていることと思います。今回はその「キャッチコピーの作り方」を紹介するのですが、その前に残酷な事実を述べておきます。

「必ず売れるキャッチコピーなどない」

マッチポンプではないので、いましばらくお付き合いください。書店をひやかすと「売れる! キャッチコピー」と題した書籍も見かけ、ネットではこう謳ったセミナーが開かれていることへの警鐘です。それらは「成功例」に後付けの理由を並べているもので鵜呑みにするのは危険なのです。特にテレビCMを解説したものは通販ではまったく役に立ちません。あれは「映像」との相乗効果によるものだからです。

「おしりだって、洗ってほしい」

と聞いて懐かしむあなたは30代後半以上。TOTOウォシュレットのCMキャッチコピーです。一文で商品を語った名作ですが、このコピーを懐かしんだあなたは、元祖不思議ちゃんキャラの戸川純さんを思い出したことでしょう。つまり、彼女のキャラクターと「セット」で生まれた名作なのです。

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■便乗、なでしこジャパン
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つづけてこれも30代後半以上ですが

「少し愛して、ながく愛して」

このサントリーレッドの名作コピーも夫婦のささやかな日常をキュートに演じた大原麗子さんの存在により生まれた傑作です。つまり、名作コピーですら映像の力を借りており、キャッチコピーだけで売っているのではないということです。

残酷な事実を提示したのは、過度な期待を戒めると同時に、もっと気楽に作りましょうというメッセージです。なぜなら、たったひとつのポイント抑えるだけでキャッチコピーなど簡単に作れるからです。

それが「トレンドキーワード」。トレンドキーワードを織り交ぜればキャッチコピーはすぐにできます。いまのトレンドキーワードは「なでしこ」。サッカー女子ワールドカップで世界一となった、いわずと知れた「なでしこジャパン」です。化粧品などのビューティーグッズなら、「なでしこピンクが輝くリップ」や「なでしこ色で自然な仕上がり」でOK。多少強引でもなんとなく説得力を持つのがトレンドキーワードです。なんとなくとは「時代の空気」かもしれません。他には「女子力」「団結」もなでしこジャパンがらみのキーワード。また決勝の米国戦で、先制されて追いつき、追加点を決められても取り返した戦いぶりから「あきらめない」も流行しており、そこからダイエット補助食品にこんなコピーはいかがでしょうか。

「なでしこなら、あきらめない。この夏のビキニ。」

夏真っ盛りのこの時期からのダイエット企画は無理がありますが、不良在庫が残っているのならお試しあれ。それから最後に「。」をつけるのも今のトレンド。

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■キャッチコピーはトレンドとともに
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旬のトレンドキーワードを知るのは新聞の「テレビ欄」です。本稿執筆時の7月21日はもちろん「なでしこ」ですが、ちょっと前なら「AKB48」です。情報番組とバラエティ番組は耳目集めるために、旬のタレントを出演させ、テレビ欄で目を惹くようにとトレンドキーワードを使うからです。見たことがない言葉を見つけたら、その番組をチェックして言葉を仕入れます。

ここで「ネットで調べれば?」という疑問が湧くかも知れません。しかし、ネットで調べるトレンドにはふたつのリスクがあります。ひとつは早すぎること。情報感度の高い利用者が多く、市場のコンセンサスを得ていない言葉の可能性が高いのです。つまり、早すぎるということ。そしてもうひとつが「本当は流行っていない」ということ。それはミクシィやツイッター、Facebook、そして「2ちゃんねる」にも共通しますが、自分が所属するコミュニティだけの符丁であって、外の世界ではまったく認知されてない言葉が多いのです。ネットの住民を相手に通販をするならともかく、一般のお客さんへのキャッチコピーならテレビが最適です。テレビは「大衆向け」にアジャストするので、「最新トレンド」と謳っていても、すでに市場で一定数以上認知されている言葉しか紹介しないのです。


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■本物を信じるほど
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テレビ欄から「トレンドキーワード」を見つけ出せば簡単にキャッチコピーが作れます。なでしこについては既に述べた通りですし、AKB48ならアルファベットの頭文字と数字の組み合わせでOK。
通販支援ブログならば「TSB」、スクロールなら「SCR」に数字をつけるだけです。そして簡単なだけでなく、それなりの効果が見込める理由は「流行りものに弱い日本人」だからです。消費行動は驚くほど単純なものです。購入者は「きっかけ」を待っており、その背中を押す「いいわけ」を求めています。そこで「トレンドかも」と錯覚させるのが、トレンドキーワードによるキャッチコピーの狙いなのです。それが「アイキャッチ」となり「トリガー」でキャッチコピーです。

言葉そのものにも「トレンド」があります。流行の最前線をかつては「Nowい(なうい)」と表現し、いまは「きてる」というようにです。そして同じ言葉でも意味はかわります。「ヤバイ」とは昭和時代には誉められた表現ではありませんでしたが、21世紀にはいると「凄い」「格好良い」と肯定的なニュアンスで若者が使うようになりました。すると

「ヤバイほど痩せる」

というコピーはとても痩せる、すごく痩せるといった意味になるのです。これが昭和時代なら、非合法のドラッグや病的な連想をし、それこそヤバかったことでしょう。ちなみにダイエット食品などで、このコピーを使うと、根拠がない、過剰表現だと厚労省から叱られるのでお気をつけください。実はこうした言葉の変化も「売れるキャッチコピーなどない」とする理由で、言葉は時代により意味が変わり、仮に「売れる」とするコピーがあったとしても、恒久的なものではなく、刹那に消費される泡沫の夢に過ぎません。わたしは簡単で現実的な「トレンドキーワード」をオススメします。


◆社長のための裏マニュアル
時代に便乗するだけで効果的なコピーは作れる


 

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