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「上手くいっていない」ことを誰にも相談できない・・・・・自己啓発本には載っていない現場視点の「孤独な社長の裏マニュアル」です。

有限会社アズモード   代表取締役 宮脇 睦

【第61回】売れないのは文章が悪いから

2015年02月23日|トラックバック(0)

POINT

『すべてのコンテンツに捧ぐ』
『婚活アラフォーの緊急性』
『対象は逆算する』
『物語とはドラマ』

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■すべてのコンテンツに捧ぐ
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 サイトへの訪問者が100人いて、その100人に売れる商品はありません。

 この当たり前の説明には頷きながらも、自分のサイトでの商品紹介では100人に売ろうとする人は少なくありません。だから売れないのです。
また、アクセス数はそれなりにあるのに、まったく反響がないコンテンツがあるとしたら、100人向けに作られているからです。それは「文章」に明らかです。

 終始「お客様」を主語として語るものや「女性」の多用、「お肌が気になる人に」なるものは売れない文章です。ひとことで言えば「誰に売るか」が明確になっていないのです。
「お客様」は老若男女の全てを指し、国内だけでも1億2万人が対象となり、「女性」ならばその半分でも6千万人。

 「お肌」は比較的マシではありますが、気になるのは「シワ、たるみ、しみ、そばかす、乾燥、脂性、にきび」のどれでしょう? 
また、近頃はスキンケアに精を出す男性がいることを考えれば、やはり100人中の相当数を狙っているといえるでしょう。

 売れる文章とは、たった一人に贈るラブレターです。


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■婚活アラフォーの緊急性
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 飲むだけで肌が白くなる、という錠剤をネット販売するとします。

 価値観の多様化した現代においても「美白」を目指す女性は少なくありません。特に加齢により肌の潤いが無くなり、くすみに気がついたとき、「美白」を求め始めるのかもしれないとは、妻をはじめとする近親者の言葉によります。

 では「美白」を求める年齢とは何歳でしょうか。
アラサーでしょうか、アラフォーか。50代前後を意味するアラフィフや、還暦の「アラ還」などあります。
実際には肌年齢は個人差が強いとはいえ、30代のアラサーと、アラフィフでは「深刻度」が違いますし、婚活中の「アラフォー」が抱える「緊急度」は、他の世代を凌駕する可能性は否定しきれず、聞いた話ですが「アラ還」にもなると「毎日が美との戦い」だそうです。

 100人に売ろうとする、文章はこうした全ての世代に対応しようとするものですが、こうして世代別に並べてみると、その愚かさが理解できることでしょう。


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■対象は逆算する
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 アラサーを対象とするなら「20代の美白を維持する」で、アラフォー相手なら「20代の美白を取り戻す」といったように、対象により自ずと文章が変わると言うことです。もっとも「世代」での区分も、100人級の雑な区切りです。

 アラフィフなら、子育ても一段落したと仮定して「同窓会で"男子"の視線を独り占め」、ご主人に先立たれたアラ還という設定で、「第二の人生、美白は裏切らない」と対象を絞り込み、その対象の心を揺さぶる文章を目指さなければなりません。

そして「売れる文章」にするためには、ターゲットを

「46才女性、15才の娘が一人いる専業主婦、可処分所得毎月10万円、趣味は読書とお酒」

 ぐらいは最低でも絞り込まなければなりません。
なぜなら、この女性が「美白を求める理由」こそが、この商品を「欲しい」と思わせる引き金だからです。

 愛する旦那さんのためかも知れません。実は日中不倫を繰り返す「昼顔妻」で、その相手のためかも知れません。
15才の娘の水を弾く玉のような肌へのジェラシーだとすれば、「よく似た妹さんですね。そう呼ばれるための美白チャレンジ」といったキャッチコピーへと繋がります。

 ターゲットの選定は「ご都合主義」。だから「アラブの石油王の第一夫人で、毎月の小遣いは2億円」でもOK。ただし、ターゲットのライフスタイルまで具体的に想像しなければならないので、石油王の暮らしの実際を知らなければNGです。


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■物語とはドラマ
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 100人向けの文章になってしまう最大の理由は「恐怖」です。
ターゲットを1人に絞り込むことで、他の99人を逃してしまわないかと怖れる心が、ターゲットを広げてしまいます。

 しかし、人間の想像力は具体的に明示すればするほど、想像力を働かせる習性があり、「自分のこと」として解釈を始めます。
先のターゲットで書かれた文章を読んだのが、44才の未婚女性であっても、諸条件を自分に置き換えて「美白」について考えるのは「ドラマ」からも明らかです。

 もはや独身ではなく、学生でもなければ、人を殺したことがない健全な市民であっても、恋愛ドラマや学園物に感情移入し、サスペンスドラマの犯人に同情します。登場人物が実在するかのように、細かく描写されていればいるほど、視聴者は自分のことのように受けとるものです。

 反対に「あいまいな人物設定のドラマ」が人気を集めることはありません。コンテンツにおける文章も同じです。具体的に記述された条件に自分を重ねて想像するのです。

 大切なことなので繰り返します。「売れる」ための文章は「たった1人」に向けて書き下ろすものです。


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