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多くのECサイトを手掛けてきた実績をもとに、戦略的なWebサイト構築・運営のノウハウをお伝えします。

  前野 智純

"国語力よりも言葉力" キャッチコピーがもつチカラ

2010年11月16日|トラックバック(0)

POINT

『キャッチコピーは真面目に作るな』
『かける時間≠成果物』
『キャッチコピーを作る実践テクニック』

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■キャッチコピーは真面目に作るな
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「たしかな買い物で、たしかな暮らしを。」

これは、株式会社カタログハウスの通販生活のキャッチコピー。
同社が定める商品憲法に則り、厳選された商品を紹介されている紙面は、非常に読み応えもあり、私もよく読んでいます。

出会いは、今年の春号だったかと思いますが、何匹かのダチョウが色々なセリフを言っており、パッと見では何の宣伝か分かりませんでした。
気になって中を見てみると、ダチョウの卵から抗体を抽出したマスクの広告へ繋がっていたのです。単に、商品への導線とは言え、これだけ関心を惹きつけるクリエイティブには、正直驚かせられました。

しかも、表紙を良く注意して見てみると、雑誌のサブタイトルには、
「メイド・イン・ジャパンの買い物で失業を減らしたい」
となっているではありませんか!なんと壮大で、なんと大いなる展望。「通販生活」に人気が集まるのも頷けます。

人の目を惹きつけ、関心を産み、購買意欲を掻き立てる。
キャッチコピーには、そんな魔力があります。
しかし、いざ自社のサイトであったり、商品のキャッチコピーとなると、なかなかうまい具合に出来なかったりする経験って皆さんにもありませんか?かく言う私も困ったりします(笑)

その商品の特長や魅力、使う上でのメリットはもちろんのこと、さらには、ターゲット層がどんな人で、競合の会社は・・・・などと考えていると、途端に言葉を失い、自信を無くす夜を幾度となく過ごしたことでしょうか(涙)

しかしながら、そんな私も最近は確信を得てきたことが、キャッチコピーは真面目に一人でコツコツ考えて作るよりも、ある程度同じ通販サイトを担当している同僚や上司、または家族や友人などと雑談しながら考えることの方が、意外と魅力的なキャッチコピーが産まれることに気づきました。


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■かける時間≠成果物
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実際に、私は個人的な話ですが、半年前から英会話の教室に通っているのですが、新しい生徒さんが同じクラスに入った時、いつも英語で自己紹介をしなければなりません。

自分が何をしていて、どんな仕事をしているのか。

日本語で考えた文章を英語に変換して、自分の乏しいボキャブラリーを元に会話にしていくには、単語の持つニュアンスであったり、表現が正しいか間違っているかを即座に判断しなければなりません。

この英会話での経験から、言葉の持つ多面性であったり、解釈の多様性から、伝える相手にとって、言葉がその時々で変化するということを学んだような気がします。
つまり、自分が考えている言葉の持つ意味ほど、自分主観になりすぎて、実はもっと簡易な言葉である方が、相手に伝わりやすいのではないかと気付いたのです。

しかしながら、考えるというプロセスは大切で、様々な側面から思考し、ターゲットユーザーが...とか、商品の魅力が...などといった商品を多面的にしっかりと理解しておくことは言うまでもありません。

時間をかければ、良いアイデアが生まれ、良いキャッチコピーになるとは限りません。大切なことは、作ったものをいかに客観的に見ることができ、音としてリズムがあるか。

それを判断するには、全く関係のない人に聞いてもらうことが、一番の判断材料になるかと思います。

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■キャッチコピーを作る実践テクニック
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それでは、次に具体的にキャッチコピーを作るうえでのポイントを説明していきたいと思います。

◎どんな商品なのか?
◎誰が使うものなのか?
◎いつ使うものなのか?
◎価格は?
◎どこで作られたものなのか?
◎何故、この商品が出来たのか?

以上のいわゆる5W1Hで説明出来る文章を作成しておきます。そして同じ項目で、次の項目について箇条書きで言葉を継ぎ足していきます。

◎どんな商品なのか?        →  他の商品との違いは?
◎誰が使うものなのか?       →  特定される人が身近にいるのか?
◎いつ使うものなのか?        →  時間軸でのメリットは?
◎価格は?               →  スケールメリットで表せられるのか?
◎どこで作られたものなのか?   →  限定されるのか?されないのか?
◎何故、この商品が出来たのか? →  ストーリー性があるのか?

以上の項目については、出来る限り箇条書きにして、単語やセンテンスで要約した項目を、出来る限り可視化した状態にします。
次に、その箇条書きにした状態で、以下のポイントを踏まえて別の文章を書いた文書のすぐ横に作成していきます。

◎体言止め(語尾を名詞で終わるせる)
◎倒置法(語順をひっくりかえす)
◎漢字・英単語での表記から、カタカナ・平仮名への表記変換
◎擬音などで表現する
◎大げさな比喩表現

いかがでしょうか?
このような文章にしてしまうと、さっぱり分からなくなりますよね(笑)

では、次回は、具体的にある商品を例に、キャッチコピーを作ってみたいと思います。


 

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