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長年流通、特に通販やコンタクトセンターを専門に取材活動を続けてきた実績より、市場動向や「顧客満足」に向けた企業の活動など事例を中心にお伝えしていきます。

JDM News.net   代表  流通ジャーナリスト 塩田信夫

【第8回】通販購買行動の心理的要因を探る 信頼と共感とは

2009年04月27日|トラックバック(0)

POINT

『購買行動の心理的要因とは何か』
『買い手を特定する、買い手の自覚を促すコピー』
『共感を生む言葉を見つける作業である』

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■購買行動の心理的要因とは何か
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 先日、ある新聞の書評欄に掲載されたあるコラムにこんな文章を見つけました。書いていたのはコンサルティング会社の社長、土井英司氏でした。
信用のないところで新規開拓を行っても、成果は出せない。本当に出そうとするなら仕事で既存客を感動させることである。そうすれば、自然に口コミが広がり、売上げは着実に伸びていく」とありました。

 長い引用で恐縮ですが、まったくそのとおりだと思います。当然、新規顧客の開拓は通販事業にとっては重要な要素です。と同時に大切なポイントは既存客への対応です。パーレンの法則、いわゆる8:2の法則でもよく言われるのですが、全体の8割の収益は2割の顧客によるものということです。要は以下にリピーターを増やし、生涯顧客としてお付き合いしていけるかです。

 既存客、顧客を満足させられるか、感動を与えられるか考えていけば成果につながっいきます。その結果、自然と口コミが広がり、売上げも伸びていくのです。

 今回は、通販の購買行動の心理的要因について少し考えてみましょう。広告表現のテクニックは色々ありますが、そのプロセスを理解しておくことも重要です。通販広告はイメージ広告やブランド広告とは違います。すぐに購買行動に移ってもらう広告です。
興味を引いただけでは不十分です。

 それではその購買行動におけるプロセスについて整理してみます。

1)まず、潜在意識(潜在的重要)として購買欲求(意欲)のある人が、
  通販広告に注目します。

2)次にその商品(情報)が自分の欲していたものと直感(認識)する。

3)そして広告コピーを読む。

4)その情報(広告コピー)で自分のほしいもの、必要としているものなのか確認する。

5)さらにその特性や確実性、信憑性などを情報をもとに検証する。

6)注文すべきかどうか判断する。

7)決断して購買行動(注文・問い合わせ)を起こす。

この一連の流れを想定して広告コピーは作られれます。


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■買い手を特定する、買い手の自覚を促すコピー
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 しかし、単に欲しいかどうかではなく、お金が伴う購買行動です。場合によっては多少高額でも買いたくなる、買う必要性を感じさせる心理状態にさせる、このあたりがミソですね。

 通販での取引はお互いの顔が見えません。商品の説明文書と写真だけでお客を説得させることができるのか、そのための技術があるのでしょうか。

 しかし、基本は売り手の信用をいかに築いていくかと言うことです。売り手の信用とは、商品(情報)によって成り立っていくものです。
 一回、一回の信用(取引)の積み重ねで見込み客から顧客へと変わる中、売り手と買い手の関係における信頼感を築いていきます。

 商品コピーは単に商品の特徴を自慢するだけのものではありません。顕在化あるいは潜在的に欲している人たちを特定するためのものでもあります。また、通販における説得力とは、商品への自信が前提となります。


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■共感を生む言葉を見つける作業である
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 買い手というより、商品コピーの読み手と言ったほうが正確でしょうか。読み手の心の内側にある気持ちというか言葉を拾い出す作業でもあるのです。作り手の言葉(コピー)に共感してもらうことが、そのまま説得となっていくのです。

 考え方はこうです。どのような商品でも必ず潜在需要者はいます。その潜在需要者の心の内側を書き手が想像し、商品コピーを書きます。読み手である見込み客が、その文章によって、自分の潜在的欲求が顕在化され、自覚するのです。

 説得する必要がないほど認知され、誰も欲しがる商品では大手の競合企業の宣伝力にかなうはずもありません。逆に考えれば、説得しなければ売れない商品ほど通販に向いているともいえるでしょう。売り手となる通販事業者がその必要性を説得することで、消費者が自らの必要性を自覚してもらう、この関係が通販と客にはあるのです。

 通販における商品コピーの書き手の技術があるとすれば、メーカーや生産者とは別の視点で商品価値を引出し、伝える技術です。消費者の潜在的欲求を刺激する商品価値を伝える技術です。

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