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長年流通、特に通販やコンタクトセンターを専門に取材活動を続けてきた実績より、市場動向や「顧客満足」に向けた企業の活動など事例を中心にお伝えしていきます。

JDM News.net   代表  流通ジャーナリスト 塩田信夫

【第24回】消費者心理をいかにつかむか、独自の発信力の見直し重要

2010年09月27日|トラックバック(0)

POINT

『顧客満足の捉え方は消費者によって判断される』
『通販における売り方の基本姿勢とは』
『セブンイレブンのおにぎりがなぜうまいか』

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■顧客満足の捉え方は消費者によって判断される
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通販に限らず、一般の小売業は専門家による様々な顧客満足論に、企業の経営陣は多少の戸惑いを感じながらも、商売の本質ともいうべき顧客サービス重視を優先テーマとして、その具体的方法論を見出そうと努力してきた。

各企業における顧客満足の捉え方は、その企業の理念と実践的行為である販売の現場から、消費者自身によって判断されるべきものであることはいうまでもない。

企業の経営理念が急激に変化するものではないが、その価値観が消費者の共感を呼ぶかどうか、企業自体の存在が常に問われている時代ともいえよう。例えば通販の場合、店舗ともいうべき媒体の作り方にも当然表れてくる。

そのこだわりやオリジナリティーをいかに明確に打ち出せるかが、差別化のカギとなるのは今更いうまでもない。また、消費者からのクレームや返品は通販の宿命みたいなものとよくいわれるが、この場合、いかに顧客の意見を聞き、クレームを解決して次の企画に役立てるか、そのための有効な機会として捉え、企業の成長の糧とすべきことも同様に当たり前のこととして自覚している。


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■通販における売り方の基本姿勢とは
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クレームをマイナス事案として考えるのではなく、戦略として実践的な生かし方を備えるべきであろう。当然、社内における担当者の考え方を明確にしておく必要がある。

さらに、媒体がカタログであろうが、ネットであろうが売り手の意思として、いかなる商品戦略で顧客とのリレーションシップを図るのか、その明確なまでの提示が、最優先されるべきであろう。とくに商品によって顧客対象の特定化や、専門性など通販ならではの捉え方が見えてくる。

媒体が顧客を創造すると同時に、顧客が媒体の方向性を位置付けるという視点に立つとき、媒体に対して明確な意思表示をしてくれるファンとしての顧客の存在を意識しなければならない。

通販における様々な技術論は、効率的な事業展開を図る上で、重要なファクターとなるのは当然だが、媒体作りで企業の意思を表現するのに際して、商品の販売対象である顧客の価値観の変化にどれほど敏感に反応しているのか、時として疑問に感じることがある。

店舗販売を中心とする一般小売業の成長と比較し、毎年成長率をアップさせている通販業は、単に商品の多様性や購入の利便性、価格政策のみならず顧客と向き合うという、売り方の基本姿勢が際立っていることも大きなキーワードになっているのだ。


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■セブンイレブンのおにぎりがなぜうまいか
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顧客との間に新たな関係をつくることという視点、消費者マインドの掘り起こし、消費者からのアプローチ手法の選択肢の多様化、そうした既存流通に対するアンチテーゼとしてクローズアップされてきた側面もある。

今更こうした話を持ち出したのは、ある企業の成長に刺激を受けたからだ。それはセブンイレブンである。

最近、コンビニの中でもセブンイレブンの事業戦略が再び注目されている。これまで同社の商品開発システムからネット銀行の設立、通販化粧品会社とのタイアップ戦略、社員教育、物流、情報管理など様々な面においてその動向や成功法則が流通のみならず、様々な業態で刺激を与えている。
 
セブンイレブンのおにぎりが何故おいしいのか、米や食材にこだわっていることもそうだが、それだけではなかった。食品メーカーの協力で、配送の際、配送車の扉を開閉する際、外気に触れて味が劣化することまで調べた。16度が分岐点であると言う。

一方、24度から25度を超えると細菌が発生しやすくなる。20度が一番米飯をおいしく保てる温度であることが分かった。そこで、保冷と保温の両面を可能とする特別車をいすゞとの協力で開発したのだ。

原因を食材保管の段階から納品まで時系列で過程を細分化し、各段階ごとに味の変化を調査したと言う。こうした企業の姿勢が企業文化、ポリシーとして定着しているのだ。このあたりは大いに学ぶべきだろう。

 

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