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数多くの通販企業様とお付き合いしてきた実績では一番の当社営業部統括より、その独自の視点から通販運営を語ります。

(株)スクロール360   丹羽

単品通販リピーターへのステップアップ術

2006年12月12日|トラックバック(0)

POINT

『はじめに』
『気がつけば通販企業を尋ねて12年』
『通販企業の抱える課題とは?』
『単品通販企業でよくみられる施策』
『効率的な通販業務運営を実現する為に』

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■はじめに
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今回から、『通販事業の現場を知る!†通販運営とは?』というタイトルでBlogを担当させて頂きます。このBlogをお読み頂いた方に、ひとつでも事業活動のヒントとなる部分を発見して頂ければ幸いです。

現地営業マン

では、本題に入る前に私の経歴を少しご紹介させて頂きます。


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■気がつけば通販企業を尋ねて12年
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社会人となって22年目。すっかりおじさんの域に達してしまいました。
(本人はいたって若いつもりではいますが・・・)

1年目はミックの親会社であるムトウの現地営業マンとして、当時の静岡県田方郡(現伊豆市及び伊豆の国市)を担当地にワゴン車でお客様からお客様へと走り回っておりました。

そして何故か2年目(ミック誕生の年)、私としては全く未知の世界であるシステム会社の一員となりました。

プログラムの作成担当からスタートとしたのですが(新人プログラマ研修はダントツのビリでした)、ふとした事から通販システムの営業職に任命され(単に過去営業経験があったから・・?)、それからずっと営業を担当しております。
(通販営業マンの奮闘日記も是非ご一読下さい・・・チョット宣伝です)


気が付いたら通販システム営業として12年の歳月が経過し、お伺いした通販企業様(専業・兼業合わせてですが)は200社を優に超え300社に迫っています。

企業規模も新規立上げ企画中という企業様から、数十億円規模で事業を展開中で今後の拡張に向けてシステム再構築/アウトソーシング検討中という企業様まで様々です。

また、取り扱われている商材も、最近流行りの健康食品や基礎化粧品を中心とした企業様からアパレル等を中心に多品種を販売されている企業様と、それこそ十社十色という感じです。

そんな経験の中から着実に業績が向上している企業様はこんな運営していますよ。反対に思う様に業績が上向かない企業様はこんな処に問題があるのでは?と、通販業務をサポートする立場から観て、お話していきたいと思っています。


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■通販企業の抱える課題とは?
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まずは、通販企業が抱える課題について触れてみたいと思います。
当然各社各様の課題を抱えつつ日々の業務運営を続けている訳ですが、共通する課題として

1)新規顧客の確保
2)利益確保
3)独自性の高い商品
4)既存顧客の維持

この4点は通販企業に伺ってヒアリングさせて頂く中でよく出てくるキーワードです。

いずれも非常に興味あるテーマですが、特に、
新規顧客の獲得から既存顧客・優良顧客へとステップアップさせるべく、どの様な施策を打たれているのか?】興味深くお話を伺っています。

やはり、業績が向上している企業はこの仕掛けが上手く考えられており、且つ、お客様へのアプローチもポイントを外さない運用がなされていると思います。

『今更そんな事言われなくても判ってるよ!』と怒られそうですが、通販という業態は新規で獲得したお客様から2回・3回と継続して注文を頂く事で、はじめて利益を確保できるビジネスモデルだと思いますから、この仕掛けをどの様に構築するか!?が、やはり売上・利益確保に直結する通販運営の肝だと思います。

では、具体的にどんな事をやっているか?最近通販業界で元気の良い、単品通販で事業展開されている企業の例をご紹介します。


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■単品通販企業でよくみられる施策
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新規のお客様を固定化するには、当然ながらまずはお客様を獲得しなければいけません。従前からの、カタログ・チラシを主として事業展開する場合の新規獲得方法としては、

◆新聞広告等のマス媒体の利用
◆大手通販企業のカタログに同梱発送
◆大手通販企業の出荷荷物にチラシ・サンプル商品等を同梱

等が挙げられます。
 
また、最近は楽天・Yahoo!ショッピング等のモールへの出店や自社サイトの運営から、インターネットを利用しての通販が当たり前になっています。

当然、新規顧客獲得の手法も異なり、インターネットではアフィリエイトを利用して新規獲得を実施するのが当たり前といった感じです。

また、新規獲得用に本来企業として買って欲しい商品(本製品)をいきなり買って貰うのではなく、まずは廉価版のお試し商品で・・・。という手法も一般的な販促手段になっています。

次に、新規で獲得したお客様を固定化する為に、

◆ポイント制度の実施(新規登録時ボーナスポイント付き)
◆初回購入のお客様には次回から有効な割引券をプレゼント(有効期限付き)
◆2回目の購入促進のレター(DM・eメール等)の発送

こんな施策を打たれている企業が多いと感じます。

なかには、アウトバウンドを絡めてより強力に固定化策を実施される会社もありますが、お客様に押し売りと感じられる面もあり、ここ何年かは減少傾向にあるかと感じます。

まとめてみると、

1)マス媒体(新聞・雑誌・アフィリエイト)等を利用して、新規顧客を獲得
※掲載商品は、お試し商品を設定し、金額面での購入ハードルを下げる

2)商品発送時に、次回有効な割引券(有効期限付き)をプレゼント
※取扱商品を掲載したカタログ・チラシは必ず同梱

3)本製品の注文が発生しないお客様へは注文促進レターを送付
※発送のタイミングはお試し商品が無くなる頃に

4)注文促進レター 第2便の発送
※必要に応じて(有効期限切れ迄、あと○日のタイミング等)

5)本製品受注(2回目の受注)へ


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■効率的な通販業務運営を実現する為に
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単品通販実施企業で最近よく目にする販促方法の概要を紹介しましたが、実際の業務運営においては、受注オペレータや出荷担当者がミス無く仕事が出来るシステムが必要となります。(スタッフの人数・スキル、1日の受注・出荷件数にもよりますが、平均して数十件の受注がある企業ではシステムが必須だと思います)

勿論、注文促進レターのラベル発行等は、日々対象者を自動的に絞込み、印刷されるといった細かい部分迄、システム化する必要があります。

宛名書きやちょっとした挨拶文はスタッフが心を込めて手書きで・・
という企業(お客様を大切にする企業姿勢はほんとうにすごいと思っています)もありますが、今日レターを送る対象顧客の一覧作成はシステムの仕事です。

また、新規顧客の固定化促進策にも様々なプロモーションがあり、
※商品特性としてリピート性の高い商材を取扱われている企業の場合、
定期購入コース(何らかの定期会員特典を準備している企業もあります)へ誘導し、より強力な固定化を推進している例が最近非常に多いです。

結果として、購入特典が段々複雑化していく傾向にあります。

そうなると、受注オペレータのミスを予防(予防できないと即お客様からのクレーム・企業としての信用度低下に繋がります)する為にも、システムが担う役割は大きなものになるといえるわけです。

上記理由からも、システムを作成し納めさせて頂く立場からすると、業務の流れ・顧客のステップアップ策が確立されていると、日々の運用には欠かせない細かい部分もシステム化の対象範囲と規定でき、業務効率の改善にはお役にたてるものと思っています。

通販業界に限らず一般的に、これ迄はシステムというと業務を効率良く、正確に運用する為のツールだったといえます。が、これからは更に売上向上に結びつく機能・コンセプトも求められると考えています。(弊社の通販シェルパPro3.0は、まさにこんなコンセプトから構築しています・・・すいません、またまた宣伝です)


では、次回は伸び悩んでいるかな?と思われる企業について、観てみようと思います。

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